營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：從印刷行業(yè)的巨頭逆襲轉(zhuǎn)型成營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典

來(lái)源：中歐營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)

簡(jiǎn)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)，提升用戶(hù)之旅

當(dāng)納利，具有155年歷史的全球印刷巨頭，創(chuàng)行業(yè)之先河，率先設(shè)立核心業(yè)務(wù)部門(mén)當(dāng)納利營(yíng)銷(xiāo)解決方案，短短幾年的發(fā)展人均產(chǎn)值超傳統(tǒng)廣告公司5倍多，90%以上的全球1000強(qiáng)都是其現(xiàn)有客戶(hù)！

印刷行業(yè)的龍頭老大為何轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)？他們與一般的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司區(qū)別在哪里？今天我們就來(lái)了解下這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里的巨無(wú)霸。

一、以顛覆性的方式，解決營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不斷被顛覆的當(dāng)下，企業(yè)面臨著多方面的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。尤其當(dāng)零售渠道超過(guò)百家時(shí)，如何使?fàn)I銷(xiāo)管理系統(tǒng)化、可視化，營(yíng)銷(xiāo)成本更加可控，成為了企業(yè)亟需解決的重要課題。

現(xiàn)在，有一家企業(yè)正在以顛覆性的方式，解決著這些問(wèn)題當(dāng)納利 RR Donnelley ，這個(gè)全球印刷巨頭創(chuàng)立于1864年，至今已擁有155年歷史，總部位于美國(guó)芝加哥。

前兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)的商業(yè)變化，當(dāng)納利重新定位并發(fā)展成為全球領(lǐng)先的多渠道商業(yè)傳播服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)解決方案供應(yīng)商，目前它在全球34個(gè)國(guó)家擁有43,000多名員工，為全球6萬(wàn)多個(gè)知名品牌打造了低成本、高回報(bào)、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，為全球各類(lèi)企業(yè)制定、管理、交付和優(yōu)化其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)傳播戰(zhàn)略！

二、將to C端的洞察結(jié)合到客戶(hù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)

當(dāng)納利進(jìn)入亞洲市場(chǎng)已有20多年，在當(dāng)納利亞洲區(qū)總裁葉藝女士的帶領(lǐng)下，其團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶(hù)需求，客制化解決方案。目前在亞太地區(qū)有三大核心業(yè)務(wù)，包裝及標(biāo)簽解決方案、出版服務(wù)及書(shū)刊整體解決方案，及當(dāng)納利營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

其中，當(dāng)納利維輻（RRD WAVE，WAVE=We Achieve Value Enhancement）是當(dāng)納利集團(tuán)在亞洲營(yíng)銷(xiāo)解決方案的獨(dú)立品牌，核心業(yè)務(wù)包括創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)物料采購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)信息化系統(tǒng)三大產(chǎn)品線(xiàn)。

當(dāng)納利維輻的使命很明確：簡(jiǎn)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)，提升用戶(hù)之旅。他們與其他營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)最大的區(qū)別是在于：

1.當(dāng)納利提供從營(yíng)銷(xiāo)前端到運(yùn)營(yíng)后端的全鏈路解決方案，涵蓋洞察、方案、落地、提效等各個(gè)方面。雖然是B2B的業(yè)務(wù)，但當(dāng)納利維輻會(huì)將B2B2C中to C端的洞察結(jié)合到為企業(yè)提供的營(yíng)銷(xiāo)解決方案中。

2.在營(yíng)銷(xiāo)前端，當(dāng)納利維輻擁有一支優(yōu)秀的4A營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，并且依靠百年制造業(yè)的沉淀，在后端可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品落地，最終在所擅長(zhǎng)的垂直領(lǐng)域里，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)ROI的有效提升。

同時(shí)，當(dāng)納利維輻擁有強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)開(kāi)發(fā)能力，目前已自主開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)，包括：實(shí)現(xiàn)千人千面的可變數(shù)據(jù)信息化管理，門(mén)店?duì)I銷(xiāo)物料和活動(dòng)數(shù)字化管理、訂單集采管理、供應(yīng)商自動(dòng)競(jìng)價(jià)管理，以及門(mén)店物料稽查和市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)等，滿(mǎn)足客戶(hù)多種需求，助力解決從營(yíng)銷(xiāo)前端到運(yùn)營(yíng)后端的一系列難題。

三、定義一種新的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式

當(dāng)納利維輻營(yíng)銷(xiāo)亞太區(qū)總經(jīng)理沈瑜女士介紹了他們的RAD模型，R-Retention（留客），A-Acquisition（獲客），D-Development（發(fā)展） 。

這個(gè)模式首先鎖定目標(biāo)受眾，同時(shí)根據(jù)對(duì)品牌的洞察，確定進(jìn)入的零售渠道，然后再匹配相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)物料產(chǎn)品與服務(wù)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，積累渠道數(shù)據(jù)和提供分析，最后打造精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，形成商業(yè)閉環(huán)。

舉一個(gè)例子，大家就可以知道當(dāng)納利維輻是如何幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客和留客的。

對(duì)于高速發(fā)展期的企業(yè)而言，獲客極為關(guān)鍵；而對(duì)于進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，留客也是重中之重。因此，當(dāng)納利維輻開(kāi)發(fā)了針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)小程序和系統(tǒng)幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)獲客和留客，比如為零售客戶(hù)開(kāi)發(fā)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)E-tab系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)彩頁(yè)電子化，附有購(gòu)物鏈接，方便嵌入自有社交媒體后臺(tái)，滿(mǎn)足消費(fèi)者快速選購(gòu)需求，吸引新客戶(hù)、保留老客戶(hù)以及將已有客戶(hù)轉(zhuǎn)為忠實(shí)粉絲。幫助客戶(hù)后臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)量同期增長(zhǎng)了30%。

說(shuō)到MarTech, 當(dāng)納利維輻還推出了In-Store Marketing（簡(jiǎn)稱(chēng)ISM）門(mén)店?duì)I銷(xiāo)物料和活動(dòng)管理數(shù)字化系統(tǒng)。試想如果你旗下門(mén)店超過(guò)百家、千家，如果舉行一次全國(guó)性渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這么多家門(mén)店該如何把控物料需求并避免浪費(fèi)？以上難題其實(shí)都可以通過(guò)In-Store Marketing系統(tǒng)得以解決。

再比如快消飲料品牌，其零售渠道非常龐雜，包括位于西藏、新疆或縣級(jí)以下的城市的夫妻老婆店，為了幫助客戶(hù)抓住這些散落于各地的長(zhǎng)尾需求以及節(jié)約銷(xiāo)售人力成本，當(dāng)納利維輻提供了一物一碼營(yíng)銷(xiāo)解決方案，推動(dòng)消費(fèi)品終端市場(chǎng)的渠道管理革命。通過(guò)一物一碼掃描獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，幫助品牌方解決人工成本高、效率低的問(wèn)題；同時(shí)讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)高效可視，保證了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的透明度，幫助客戶(hù)掌握有效大流通渠道營(yíng)銷(xiāo)能力，助力其深挖下沉市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力。

當(dāng)納利維輻的一物一碼營(yíng)銷(xiāo)解決方案適用于有下沉渠道滲透需求的各種快銷(xiāo)客戶(hù)。其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可有效激勵(lì)終端店主，助力產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、陳列維護(hù)、物料執(zhí)行、活動(dòng)兌換等。

四、做廣告公司做不到的事，不能做的事

在提升用戶(hù)體驗(yàn)上，當(dāng)納利維輻將最天馬行空的創(chuàng)意無(wú)折損的落地、呈現(xiàn)。舉例來(lái)講，化妝品行業(yè)現(xiàn)在更趨向于向電商平臺(tái)發(fā)展新渠道，希望通過(guò)電商平臺(tái)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，因此就需要幫助客戶(hù)思考如何有效建立線(xiàn)上消費(fèi)者跟品牌之間的觸點(diǎn)。

最直接的觸點(diǎn)就是用戶(hù)收到的禮盒包裝。通過(guò)禮盒包裝提升用戶(hù)體驗(yàn)，加強(qiáng)與品牌間的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)納利維輻會(huì)將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)五感體驗(yàn)融入到電商禮盒中，有效提升用戶(hù)體驗(yàn)，比如當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)這個(gè)禮盒，會(huì)聽(tīng)到喜歡的KOL在同他們講話(huà)；或者當(dāng)新品推出時(shí)，可以通過(guò)香味油墨技術(shù)，讓消費(fèi)者通過(guò)觸摸提前感受到產(chǎn)品氣味。

▲RRD WAVE為雅芳定制的這款香味油墨跳跳卡看似簡(jiǎn)單，實(shí)則自帶黑科技。只要消費(fèi)者用手指輕輕的在卡片的試香區(qū)上輕輕摩擦，就能從手指上聞到小黑裙身體乳怡人的香氣。

以上這些內(nèi)容，傳統(tǒng)的廣告公司可能會(huì)做其中一部分，但是他們極少能像當(dāng)納利維輻一樣提供一站式創(chuàng)意和產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)落地。

傳統(tǒng)廣告公司的確在創(chuàng)意層面有優(yōu)勢(shì)，但是制作端很多色彩、材質(zhì)、工藝、結(jié)構(gòu)等多方面的要求都會(huì)影響到創(chuàng)意落地的效果，這就是當(dāng)納利維輻的優(yōu)勢(shì)所在。比如飛機(jī)稿，有些創(chuàng)意想法很好，到了打樣發(fā)現(xiàn)落地困難。當(dāng)納利通過(guò)百年的印刷積淀，在色彩、油墨研發(fā)、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)上的專(zhuān)業(yè)把握，全方位讓飛機(jī)稿安全著陸。

同時(shí)，當(dāng)納利維輻自身?yè)碛幸恢Ы?jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為眾多知名品牌提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)與完稿服務(wù)。除此之外，還提供包括門(mén)店物料陳列規(guī)劃、線(xiàn)下渠道活動(dòng)路演，以及領(lǐng)先的色彩管理，自動(dòng)排版等創(chuàng)意自動(dòng)化解決方案。

▲RRD憑借為云姜小黃姜原釀酒獨(dú)具匠心的包裝設(shè)計(jì)成功入圍包裝設(shè)計(jì)界奧斯卡Pentawards終評(píng)。

當(dāng)然，當(dāng)納利維輻營(yíng)銷(xiāo)和廣告公司的業(yè)務(wù)和專(zhuān)業(yè)技能各有側(cè)重，廣告公司擁有針對(duì)品牌定位的極強(qiáng)的創(chuàng)意表現(xiàn)，而當(dāng)納利更側(cè)重于提供從前期創(chuàng)意設(shè)計(jì)到生產(chǎn)落地的一站式服務(wù)。當(dāng)納利維輻依然會(huì)聚力在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)與業(yè)務(wù)的匹配，而不僅僅從純創(chuàng)意的角度去講故事。

五、全球營(yíng)銷(xiāo)物料的首選合作伙伴

當(dāng)納利維輻業(yè)務(wù)集合了營(yíng)銷(xiāo)物料創(chuàng)意、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理和Martech技術(shù)等多個(gè)能力，更加偏理性、數(shù)字、科技。

在整個(gè)價(jià)值鏈上的不同節(jié)點(diǎn)，或許有很多友商，但與當(dāng)納利維輻完全一樣的商業(yè)模式和解決方案，是沒(méi)有的。

可以說(shuō)，當(dāng)納利維輻應(yīng)該是印刷里最懂營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)里最懂印刷的，他們的營(yíng)銷(xiāo)解決方案以營(yíng)銷(xiāo)物料為核心，通過(guò)三駕馬車(chē)--洞察與創(chuàng)意、供應(yīng)鏈管理，及MarTech為核心能力，最終協(xié)助企業(yè)簡(jiǎn)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)，提升品牌體驗(yàn)。

▲RRD WAVE與淘寶心選共同制作的圣誕禮盒。

當(dāng)納利對(duì)營(yíng)銷(xiāo)物料迭代的看法是，之前1.0主要是單向渠道的營(yíng)銷(xiāo)物料展示；現(xiàn)在2.0是打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的O2O營(yíng)銷(xiāo)物料展示；未來(lái)是3.0大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)物料解決方案，這也正體現(xiàn)當(dāng)納利維輻的價(jià)值所在。

在營(yíng)銷(xiāo)前端，當(dāng)納利維輻推出了物料商城和In-Store Marketing門(mén)店?duì)I銷(xiāo)物料管理數(shù)字化系統(tǒng)，未來(lái)無(wú)論是集團(tuán)經(jīng)濟(jì)體、還是有幾百或上千門(mén)店的連鎖企業(yè)，所有物料的需求量和資源點(diǎn)，例如燈箱、噴繪廣告、地堆、展架等信息，只要前期輸入數(shù)據(jù)，之后都可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、可視化，確保營(yíng)銷(xiāo)物料投入可衡量；同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)后端，憑借完整的柔性供應(yīng)鏈管理體系以適應(yīng)客戶(hù)的定制化、多元化需求，幫助客戶(hù)從繁雜的事務(wù)中脫身，聚焦于核心業(yè)務(wù)的開(kāi)拓中。

現(xiàn)在，當(dāng)納利維輻的客戶(hù)，與甲方的對(duì)口部門(mén)主要有采購(gòu)部、市場(chǎng)部，有時(shí)還會(huì)有行政部，因?yàn)楫?dāng)納利維輻也會(huì)提供包裝和禮品的綜合方案，另外，隨著電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，他們也提供電商解決方案。

▲圖為RRD WAVE配合阿里巴巴打造的一款傳遞家文化的阿里家書(shū)，在農(nóng)歷新年給員工和客戶(hù)送上家人般貼心的新年祝福，有效傳遞了企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。

六、企業(yè)內(nèi)再創(chuàng)業(yè)，不斷調(diào)整步伐

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，企業(yè)自身面臨諸多挑戰(zhàn)，當(dāng)納利維輻也是如此。目前在本土市場(chǎng)上，他們所有的創(chuàng)新都是以大客戶(hù)的需求為導(dǎo)向。

因此，如何和客戶(hù)一起去共創(chuàng)，如何及時(shí)調(diào)整自己的步伐，都是當(dāng)納利維輻現(xiàn)在正在思考的。并且對(duì)他們來(lái)說(shuō)，從傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型到提供整體營(yíng)銷(xiāo)解決方案，整個(gè)團(tuán)隊(duì)思想的改變，業(yè)務(wù)的打法，以及產(chǎn)品的商業(yè)化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，還有很多需要不斷優(yōu)化的地方。

但對(duì)于擁有155年歷史的當(dāng)納利來(lái)說(shuō)，并不畏懼，他們依舊保持積極的創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，構(gòu)建資源優(yōu)勢(shì)挖深護(hù)城河，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，建立消費(fèi)者認(rèn)知資產(chǎn)，在新的領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)疆?dāng)U土：

我們是企業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)，我們需要非常靈動(dòng)，

才能夠跟上互聯(lián)網(wǎng)+的步伐

（來(lái)源：中歐營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)）