導(dǎo)語:30年,4721家店,這家公司在美麗Plus趨勢下,謀變局。

在顏值經(jīng)濟與容貌焦慮并存的當(dāng)下,審美正不斷發(fā)生變遷,讓美容行業(yè)迎來新一輪“黃金時代”。

創(chuàng)立于1989年,擁有30余年美業(yè)經(jīng)驗的克麗緹娜通過產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等一系列積極舉措,持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,成為“美麗+新消費”時代的引領(lǐng)者和弄潮兒。

30年前,人們的審美觀較為單一,消費群體也更多聚焦于女性群體,面對當(dāng)下“各美其美”、“男女皆美”、“內(nèi)外皆美”的新消費時代,美業(yè)公司如何緊隨這種變化,并且洞察其中長期未曾改變的,即消費者對更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更便捷的渠道的追求,對美不變的追求,成為企業(yè)能否持續(xù)領(lǐng)先的重要先決條件。

(克麗緹娜集團戰(zhàn)略升級發(fā)布會  集團CEO趙承佑講解健康美密碼)

自1997年在上海開出首家內(nèi)陸美容連鎖店以來,克麗緹娜發(fā)展至今,已在全國34個省380個城市,擁有4721家門店,成為國內(nèi)最大的連鎖美容機構(gòu)。同時基于消費者需求和市場競爭變化,克麗緹娜同步在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)擴展、渠道革新等方面聚力,持續(xù)打造出新美力電商平臺、雅樸麗德高端醫(yī)美機構(gòu)、RnD美甲美睫品牌、哲美學(xué)院、微碩生產(chǎn)基地等五大事業(yè)體。

“美麗+新消費”時代已來,克麗緹娜希望通過持續(xù)創(chuàng)新,固守初心來延續(xù)30多年來的成功。曾經(jīng)美業(yè)“拓荒者”,懷揣一顆發(fā)展美麗事業(yè)的初心,正步履堅定地朝行業(yè)“革新者”和“引領(lǐng)者”角色轉(zhuǎn)換。

一:30年,線下壁壘如何建成

近年來,萬億規(guī)模的美容行業(yè)線下需求不斷釋放,為分到一杯羹,不少美容機構(gòu)開始走服務(wù)項目與自有產(chǎn)品相結(jié)合的道路。但隨著入局者增多,行業(yè)分散、品牌度低、質(zhì)量參差不齊等行業(yè)痛點暴露,高成本、低到店率、客戶易流失等問題,正倒逼賽道內(nèi)玩家變革。

要擺脫大環(huán)境制約,克麗緹娜在創(chuàng)立之初,就要跨越高端定位“曲高和寡”的臺階?；仡?997年,上海人均收入千元上下,而當(dāng)時由于成本、成分價格高昂等原因,其品牌產(chǎn)品的單價在300元左右。即便如此,克麗緹娜仍決定,品牌要走高端護膚路線。這意味著品牌要經(jīng)受市場挑戰(zhàn)與質(zhì)疑。

在找準(zhǔn)定位后善加經(jīng)營,品牌往往會吸引來一批核心客群。在美業(yè)年輕化趨勢加強的情況下,克麗緹娜集團CEO趙承佑給出了自己的策略,“克麗緹娜的受眾為全年齡層的女性,我們并不刻意地去追求‘年輕化’,而是將時尚高頻、門檻相對低的美甲美睫作為切入點,讓年輕人摸到護膚領(lǐng)域的‘第一塊敲門磚’。”

30歲前,消費者可以通過美甲美睫來了解品牌,以及護膚知識。等她們到了30歲,則會自然地接觸到克麗緹娜的王牌業(yè)務(wù)。因此,30歲至50歲的女性,才是克麗緹娜的消費“主力軍”。她們往往會更注重皮膚管理、面部抗衰,對品牌與品質(zhì)有追求,同時又有足夠的消費能力。

在定位和市場策略清晰后,克麗緹娜進入第二階段,戰(zhàn)略版圖也更為明確:一方面發(fā)力加盟模式加速拓展市場深耕線下場景并以此為依托,同時不斷強化“服務(wù)+產(chǎn)品”的能力,練好內(nèi)功。

在此過程中,由加盟構(gòu)建服務(wù)和渠道的廣度,線下深度鏈接消費者;而克麗緹娜作為品牌方,賦能加盟商同時在護膚美容產(chǎn)品上加大創(chuàng)新力度,支持門店零售端變現(xiàn)。

如果說加盟式的商業(yè)模式是保障克麗緹娜擴張的重要方法,但其實勾連品牌與加盟商最重要的鎖鏈?zhǔn)?產(chǎn)品。不像一般性的加盟方式,品牌是門店產(chǎn)品的供應(yīng)商。

快速發(fā)展過程中,時刻保持清醒才能行穩(wěn)致遠。當(dāng)快速擴張的步伐讓克麗緹娜門店迅速從1000家擴張到3000家時,導(dǎo)致市場過度膨脹,管理無法跟上,企業(yè)出現(xiàn)了“陣痛”。為避免“劣幣驅(qū)逐良幣”,克麗緹娜快刀斬亂麻,以品牌美譽度為最重要考量,砍掉了那些經(jīng)營業(yè)績差、服務(wù)質(zhì)量差的門店,強化了管理方式,為后續(xù)持續(xù)增長積攢了口碑。

高端定位、高端服務(wù),還能做到4721家店,輻射380個城市,克麗緹娜難道在下沉市場沒有消費力不足、服務(wù)品質(zhì)保障的阻力?

對此,趙承佑表示,“烏魯木齊、拉薩都有克麗緹娜門店。為保證服務(wù)品質(zhì),我們有標(biāo)準(zhǔn)SOP、標(biāo)準(zhǔn)在線培訓(xùn),應(yīng)用到各個門店。另外我們還有價格體系管理條例,一線城市跟下沉市場價格不會差很多,下沉城市的消費力也很強,關(guān)鍵是如何觸達這部分人。”

當(dāng)消費者面臨雜亂的線下美容市場,對品牌消費的意識與依賴卻在不斷提高。順應(yīng)時代,2016年開始克麗緹娜步入第三階段,加速品牌化建設(shè),投入大量人力、物力、財力建設(shè)品牌,與上海國際電影節(jié)、電視臺欄目合作,在電視劇中進行品牌植入;在社交媒體與短視頻平臺上,其品牌與KOL合作種草,擴大品牌曝光,打造品牌形象。

如今,克麗緹娜已經(jīng)形成了自己線下渠道壁壘,200萬左右的高質(zhì)量會員就是企業(yè)最好的護城河,為向“美麗+新消費”方向升級打下了堅實的基礎(chǔ)。

二:產(chǎn)品驅(qū)動創(chuàng)新

“從美麗走向健康,讓生命質(zhì)量得到擴展,也是人體與衰老抗衡的過程,所以我們的研發(fā)理念,是隨著這個過程不斷地精進。”趙承佑給出顧客對美的追求“答案”。

不過,驗證答案的落腳點,還要在產(chǎn)品層面開辟新通路,產(chǎn)品永遠是王道?？他惥熌柔槍Α懊利?、健康、生命”這三項消費者的核心訴求展開研究。在集團層面,提出了“美麗+新消費”戰(zhàn)略規(guī)劃,以及“水、微生態(tài)、再生醫(yī)學(xué)”全新理念。

三大理念,透露出的是克麗緹娜對產(chǎn)品和服務(wù)的深度思考。

(克麗緹娜巴部農(nóng)飲用天然礦泉水)

“水”是所有產(chǎn)品的基石,克麗緹娜早在1989年,就針對皮膚表層進行了研究,發(fā)現(xiàn)人體70%“水”是所有產(chǎn)品的基石,克麗緹娜早在1989年,就針對皮膚表層進行了研究,發(fā)現(xiàn)人體70%是構(gòu)成于水,優(yōu)質(zhì)水需富含微量元素、偏硅酸,其中偏硅酸是人體重要的生命元素,對心血管、指甲、頭發(fā)、骨骼發(fā)育等方面都有舉足輕重的作用。所以,克麗緹娜開發(fā)了含有偏硅酸的巴部農(nóng)飲用天然礦泉水。

為了精準(zhǔn)抗衰,品牌產(chǎn)品研發(fā)方向進階到更高層面,“微生態(tài)”護膚保養(yǎng)領(lǐng)域,也就是增強人體抵御外部污染的能力。這涉及到人體的菌群平衡,克麗緹娜推出了維護口腔肌膚的舒冷P113+產(chǎn)品,還有維護腸道健康的益生菌營養(yǎng)品,來維系人體內(nèi)的菌群平衡。

(克麗緹娜微生態(tài)領(lǐng)域新品舒冷P113+口腔護理系列)

未來,克麗緹娜計劃針對再生醫(yī)學(xué)、細胞抗衰、整體抗衰解決方案來展開研究,并希望在細胞以及在線醫(yī)學(xué)領(lǐng)域再進行更深層的研發(fā)。在此過程中涉及的細胞修復(fù)、新生、抗衰,主要由克麗緹娜品牌與子品牌雅樸麗德去實現(xiàn)。

除了自主研發(fā)外,克麗緹娜希望在更高的生物科技及醫(yī)學(xué)維度建立具有更持久動力的引擎。2017年,克麗緹娜與同濟大學(xué)成立了同濟大學(xué)麗豐再生醫(yī)學(xué)研究院;2020年,攜手中國臺灣普生與美國波士頓大學(xué)微生物實驗室研發(fā)專利抑菌成分,進入微生態(tài)護膚領(lǐng)域。

再生醫(yī)學(xué)的技術(shù)領(lǐng)域,克麗緹娜主要研究兩方面:一方面是脂肪干細胞的外面體,將外面體的有效成份應(yīng)用在護膚上;另外一方面是CarNK的部分,每個人體內(nèi)都有殺手細胞,不斷殺死有害侵入物、不良細胞等。

克麗緹娜一系列戰(zhàn)略思想與產(chǎn)品創(chuàng)新,落地均以線下門店和私域平臺“新美力”為主要載體。對于產(chǎn)品品質(zhì),趙承佑非常自信地回答,“克麗緹娜是自建供應(yīng)鏈、工廠,雖然投入成本高,但一定值得。提供給消費者的產(chǎn)品品質(zhì)永遠是第一位的,一直以來,我們對產(chǎn)品品質(zhì)都有一套高標(biāo)準(zhǔn),品控非常嚴格?！?/p>

他強調(diào),“克麗緹娜一直以來,不僅是連鎖美容機構(gòu),更是一家產(chǎn)品公司?！?/p>

三:數(shù)字化助力品牌升級

擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與豐富渠道后,如何在運營中提升經(jīng)營效率、提高消費者體驗,則是克麗緹娜進行品牌升級的關(guān)鍵一環(huán)。因此,他們確立了以線下門店為核心的“同心多樣化”戰(zhàn)略,并在此基礎(chǔ)進行數(shù)字化改革。

《2020中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告》指出,2020年中國美容市場規(guī)模約為6373億元,但線上化率僅1.5%?？梢娒罉I(yè)數(shù)字化之路,既有足夠的想象空間,也有一定難度的挑戰(zhàn)。經(jīng)過幾年摸索,克麗緹娜的做法已成體系——

首先,打通全渠道數(shù)據(jù),完成收集,目的是提高到店率與拉新率。其中公域電商,將入駐天貓商城數(shù)據(jù),與阿里本地生活業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),進行分類篩選加工。而私域經(jīng)營中,把微信公眾號、小程序、社群作為“黃金三角”,會員數(shù)據(jù)可視化。

其次,將數(shù)據(jù)應(yīng)用于內(nèi)部各部門,形成了一套內(nèi)外協(xié)作的完整體系。比如大數(shù)據(jù)KPI績效管理系統(tǒng),不僅僅管理著全國各地分公司及各級管理人員的業(yè)績指標(biāo),也包含行為指標(biāo),無論是訂單、培訓(xùn),還是市場巡店行為,都實時進入大數(shù)據(jù)庫并且動態(tài)運算,實現(xiàn)了以大數(shù)據(jù)作為過程管理的工具,激勵員工行為轉(zhuǎn)變,從關(guān)注月末的結(jié)果數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)變?yōu)閷崟r關(guān)注過程指標(biāo)。

最后,有效地利用數(shù)據(jù),才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。品牌通過對數(shù)據(jù)的洞察進行決策,反哺線下門店改革,經(jīng)營用戶終身價值,實現(xiàn)消費者長期有效地“綁定”,同時幫助門店加速裂變客源。同時,抓住直播、短視頻等新玩法,提升品牌知名度。

不過,在數(shù)字化進程中,難免會遇到線上線下利益沖突的問題,趙承佑表示,“我們也在做一些嘗試,不希望跟線下有很強的矛盾,所以我們會有區(qū)分公域和私域、門店和電商的獨立產(chǎn)品線?！辈⑶?通過公域平臺賦能門店為線下門店帶流量帶新客。

未來,克麗緹娜會持續(xù)拓展線下門店業(yè)務(wù),希望每年保持10%～15%的增速。趙承佑判斷:在“經(jīng)濟雙循環(huán)”大環(huán)境下,國民經(jīng)濟會出現(xiàn)一波熱潮,為克麗緹娜釋放更大的空白市場。

小結(jié):

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯提出“飛輪效應(yīng)”來闡釋自己的戰(zhàn)略布局,而克麗緹娜的“同心多樣化”戰(zhàn)略與其有異曲同工之處,即在線下門店為核心的基礎(chǔ)上,結(jié)合“水、微生態(tài)、再生醫(yī)學(xué)”一體的產(chǎn)品創(chuàng)新,并通過數(shù)字化品牌升級,形成了“服務(wù)+零售”的現(xiàn)代美業(yè)模式。

各業(yè)務(wù)板塊相互協(xié)同的同時,克麗緹娜也提出讓更多消費者來監(jiān)督和管理門店,助力其成為“美麗+新消費”時代的行業(yè)“新標(biāo)桿”。

文章來源:鯨商