盤(pán)和林

日前，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》專(zhuān)題報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)歷了早期的假貨橫行的草莽時(shí)代，進(jìn)入既要品質(zhì)又要實(shí)惠的階段。

研究院認(rèn)為供給側(cè)升級(jí)是下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，只有更好地將消費(fèi)端與生產(chǎn)端進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，更好地滿(mǎn)足個(gè)性化、品牌化、品質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)需求的電商平臺(tái)，才能創(chuàng)造新供給，滿(mǎn)足新需求，面對(duì)愈加理性成熟的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺(tái)將逐步顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

下沉市場(chǎng)如今已發(fā)展數(shù)年有余，并且從開(kāi)始便與消費(fèi)聯(lián)系在一起，回顧下沉市場(chǎng)的過(guò)去我們不難發(fā)現(xiàn)，其最初走進(jìn)人們視野更像是一種對(duì)于一二線(xiàn)城市的替代，由于一二線(xiàn)城市消費(fèi)增長(zhǎng)逐漸乏力，商業(yè)者才將目光集中到了下沉市場(chǎng)。不過(guò)，令人驚訝的是，下沉市場(chǎng)這片商業(yè)荒原在商業(yè)注意下迅速崛起，立馬帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)的淘金熱潮。

正如研究院研究報(bào)告所示，下沉市場(chǎng)從最初中低端購(gòu)買(mǎi)者，甚至是山寨盜版熱衷者如今也發(fā)展成為了品質(zhì)消費(fèi)者。報(bào)告中以聚劃算的劃算節(jié)為例，對(duì)下沉市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行的說(shuō)明，劃算節(jié)兩天成交額超過(guò)年的第六屆雙（交易額為億元），下沉市場(chǎng)訂單量占比高達(dá)。同時(shí)，參與劃算節(jié)的重要主力正是天貓平臺(tái)的品牌商家。報(bào)告分析認(rèn)為，這印證了下沉市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)商品的巨大需求和爆發(fā)潛力，低端山寨商品正在逐漸被中端品牌商品取代，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從以低端商品為主的金字塔模式向橄欖型形態(tài)發(fā)展。

實(shí)際上，最初造成下沉市場(chǎng)消費(fèi)變化的主要原因在于供給側(cè)。原因有二：一是規(guī)模與市場(chǎng)巨大，是供給側(cè)給了下沉市場(chǎng)消費(fèi)活力。生活在城市中的人可能對(duì)此并無(wú)很深的感觸，實(shí)際上，拿北上廣深舉個(gè)例子，四座城市面積僅占，如果加上其他個(gè)一線(xiàn)城市也不過(guò)，可以說(shuō)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的二八定律在我國(guó)大地上展現(xiàn)的淋漓盡致，但這并不代表著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力不足，相反，其具有巨大的消費(fèi)潛力，隨著電商平臺(tái)的下沉，市場(chǎng)立馬指數(shù)式增長(zhǎng)；二就是消費(fèi)需求旺盛，電商產(chǎn)品不愁銷(xiāo)量。如果在下沉市場(chǎng)提到新零售，可能很多即使聽(tīng)過(guò)也并不知道具體指什么，這里是想說(shuō)明，下沉市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)缺乏中高端的供給，因此，只要供給端給出的產(chǎn)品高于原有品質(zhì)，那需求便直接上漲。

不過(guò)，這并不代表下沉市場(chǎng)將擁有一二線(xiàn)城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與觀(guān)念，下沉市場(chǎng)最為重要的特點(diǎn)還是價(jià)格敏感上，這也是為什么報(bào)告中以聚劃算的成功來(lái)舉例，聚劃算自身價(jià)格實(shí)惠的特點(diǎn)讓其在下沉市場(chǎng)有了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在各電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)的追求開(kāi)始走向?qū)τ谄焚|(zhì)的追求。從這個(gè)角度上來(lái)講，市場(chǎng)也在改變著電商的策略。今年以來(lái)，包括蘭蔻、歐萊雅、西門(mén)子在內(nèi)的余個(gè)頭部品牌在聚劃算平臺(tái)上取得了超過(guò)的同比增長(zhǎng)，其中有個(gè)品牌，在聚劃算全市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的同比增幅都超過(guò)，被稱(chēng)為聚劃算效應(yīng)。

不僅如此，報(bào)告還認(rèn)為，以聚劃算為代表的電商平臺(tái)，不僅滿(mǎn)足了下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)爆發(fā)力，幫助品牌獲取下沉市場(chǎng)新客，賦能品牌商家，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。年，聚劃算推出產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)計(jì)劃，計(jì)劃在全球范圍內(nèi)升級(jí)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，引爆個(gè)品牌，目前已取得顯著成果，剛剛過(guò)去的劃算節(jié)，產(chǎn)業(yè)帶商家兩天收獲訂單超過(guò)萬(wàn)，同比增長(zhǎng)。以手機(jī)配件商家卡琦為例，借助聚劃算天天工廠(chǎng)平臺(tái)，獲得了更多展示機(jī)會(huì)和大量新客，日均訂單數(shù)量從單增長(zhǎng)到單以上。天天工廠(chǎng)選品平臺(tái)還幫助卡琦實(shí)時(shí)篩選出更受買(mǎi)家歡迎的圖案，升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)化產(chǎn)能分配。

可以說(shuō)，電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)，二下沉市場(chǎng)又激活了電商平臺(tái)。從最初的平臺(tái)下沉，到后來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，到如今供給側(cè)升級(jí)以及供需互動(dòng)，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)了中國(guó)大地更廣闊的消費(fèi)特征，其如今與平臺(tái)相互作用為社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的推動(dòng)作用。（作者盤(pán)和林系中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后）